داشبورد مدیریتی چیست؟│شاخص های کلیدی عملکرد در داشبوردهای مدیریتی
داشبوردهای مدیریتی باعث تقویت شناخت و سرمایه‌گذاری بر قابلیت‌های ادراکی انسان می‌شوند، بنابراین می‌توانند فرایند تصمیم‌گیری را بهبود بخشند. ازاین‌رو، اخیراً علاقه به داشبوردهای مدیریتی در سازمان‌ها افزایش یافته است. علیرغم محبوبیت داشبوردهای مدیریتی و وجود نرم‌افزارهای داشبورد مدیریتی همچنان اطلاعات کمی در مورد میزان اثربخشی آن‌ها وجود دارد و سازمان‌ها به دنبال این هستند تا بدانند چه نوع داشبوردهایی برای کاربران یا وظایف مختلف موجود در سازمانشان بهتر عمل می‌کنند. در ادامه دربارۀ داشبوردهای مدیریتی و ویژگی‌های آن‌ها و نقشی که در بهبود کسب‌وکار ایفا می‌کنند، صحبت خواهیم کرد.
داشبورد مدیریتی چیست؟
داشبورد مدیریتی
امروزه ایجاد و استفاده از داشبورد مدیریتی برای سازمان‌ها اختیاری نیست و یک الزام است. داشبوردهای مدیریتی یکی از مهم‌ترین ابزارهای کسب‌وکار هستند که کلمات، اعداد و مؤلفه‌های بصری را در قالبی خوانا جمع‌آوری می‌کنند. درواقع داشبورد مدیریتی ابزاری برای ارائۀ تمام KPIهای مدیریتی مهم در یک مکان واحد، به اشتراک گذاشتن بینش با مدیران سطح C به روشی کارآمد و توانمندسازی مدیریت برای تصمیم‌گیری سریع و داده محور بر اساس آخرین اطلاعات است.
داشبورد مدیریتی به‌صورت بصری تمامی شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار (KPI) را در یک مکان نشان می‌دهد. داشبوردهای مدیریتی در فرمتی آسان برای خواندن ارائه می‌شوند و با مدیران شرکت تا سطح C به اشتراک گذاشته می‌شوند، به‌طوری‌که تمامی اهداف، شاخص‌ها، آیتم‌های اقدام و KPIها برای دیدن تمامی کارکنان تنظیم‌شده‌اند.
این داشبوردها به تیم‌ها کمک می‌کنند تا پیشرفت و موفقیت معیارهای اصلی سازمان را پیگیری کنند و مدیریت را قادر می‌سازند تا در مورد اهداف آیندۀ کسب‌وکار تصمیمات مبتنی بر داده اتخاذ کند.
داشبوردهای مدیریتی ممکن است شامل نمودارها، تصاویر، جداول، داده‌های عددی و داده‌های مطالعات موردی یا ترکیبی از این مؤلفه‌ها باشند. این داشبوردها ابزارهای حیاتی برای فرایندهای ساده شدۀ مدیریتی هستند که به‌طور گسترده به اشتراک گذاشته شده و دیده می‌شوند.
چرا سازمان‌ها به داشبورد مدیریتی نیاز دارند؟│اهمیت داشبوردهای مدیریتی
اهمیت داشبوردهای مدیریتی
داشبوردهای مدیریتی می‌توانند تمامی معیارهای کسب‌وکار را در یک مکان واحد در کنار یکدیگر نمایش دهند و فرمتی ساده و قابل‌درک و ازنظر بصری جذاب برای مدیران شرکت فراهم کنند. مدیران به‌واسطۀ استفاده از این داشبوردها قادر هستند تا به تصویری کلی از رویدادهای مهم در کسب‌وکارشان با جزئیاتی از چگونگی موفقیت یا شکست تیم اجرایی خود در تحقق دستیابی به شاخص‌های کلیدی عملکرد به‌صورت سالانه و فصلی دست یابند.
در توضیح بیشتر در مورد اهمیت داشبوردهای مدیریتی می‌توان گفت: «داشبورد مدیریتی همه‌چیز در مورد مدیریت KPIهای مهم در یک مکان، اشتراک‌گذاری بینش و تصمیم‌گیری سریع بر اساس آخرین اطلاعات دریافتی است».
داشبوردهای مدیریتی یک زبان فراگیر و جهانی در کسب‌وکار هستند که تمامی سازمان‌ها با آن زبان صحبت می‌کنند. این داشبوردها دربرگیرندۀ مؤلفه‌های بصری، اعداد، نمودارها و گراف‌ها است. زمانی که از این داشبوردها استفاده می‌کنید، امکان ندارد که در تحلیل اشتباه کنید. حال بیایید بررسی کنیم که در استفاده از یک نرم‌افزار داشبورد مدیریتی چه چیزهایی را باید ردیابی کنیم و در داشبورد مدیریتی خود بگنجانیم تا آن را برای تیم اجرایی خود ارزشمندتر کنیم.
شاخص های کلیدی عملکرد در داشبورد مدیریتی│داشبورد KPI کسب و کار
شاخص های کلیدی عملکرد در داشبورد مدیریتی
7 شاخص کلیدی عملکرد که باید در داشبورد مدیریتی (KPIهای مهم در داشبورد کسب و کار) گنجانده شود:
تا اینجا متقاعد شدیم که استفاده از داشبورد مدیریتی برای هر کسب‌وکاری ضروری است. اما اینکه این داشبورد شامل چه مؤلفه‌هایی باشد بسیار حائز اهمیت است. مهم‌ترین شاخص‌ها و معیارهایی که یک داشبورد مدیریتی کامل از دیدگاه متخصصان و مدیران در این حوزه وجود دارد، موارد زیر است:
-
هزینۀ جذب مشتری (CAC): هزینۀ جذب مشتری (CAC)، هزینۀ به دست آوردن یک مشتری جدید یا کل مبلغی است که تیم شما برای بازاریابی، جذب و ترغیب مشتری برای تصمیم‌گیری به خرید، هزینه می‌کند.
بنابراین ازآنجایی‌که این هزینه می‌تواند بسیار زیاد باشد، این یک معیار مهم است که محاسبۀ آن باید به‌درستی یا تا حد امکان خیلی نزدیک به واقعیت محاسبه شود. حتی اگر CAC به ازای هر مشتری را در نظر نگیرید، سود خالص شما شاید کمتر از هر چیزی باشد که تخمین زده‌اید. در ارتیاط با این نکته باید توجه داشته باشید که خود زیان‌ها می‌توانند به‌عنوان رشد در کسب‌وکار تلقی شوند. شاید یک مشتری در حال خرید باشد، تعداد فروش و درآمد ممکن است در حال افزایش باشد اما اگر ندانید که چقدر برای به دست آوردن آن خریدار و شاخصی که باید اندازه‌گیری کنید (در خرید چه مقدار ازآنچه هزینه کرده‌اید به شما برگشت داده می‌شود) باید هزینه کنید در کوتاه‌مدت دچار مشکل خواهید شد.
شاید فکر کنید حالا که در حال کسب درآمد هستید آیا واقعاً مهم است که هزینۀ جذب مشتری جدید چقدر است؟ در پاسخ به این سؤال باید به این سؤال پاسخ داد که آیا حمایت یک مشتری خاص واقعاً ارزشش را دارد یا خیر. درواقع با ایجاد و اندازه‌گیری CAC با ارزش طول عمر مشتری (CLV) می‌توانید بفهمید که کدام کانال‌های جذب مشتری به‌خوبی کار می‌کنند و کدام‌یک باید به‌طور کامل یا جزئی بازنگری شوند.
اگر هزینۀ یکی از راه‌های جذب مشتری بیش از ارزش خالص به دست آوردن آن مشتری یا چندین مشتری هزینه داشته باشد باید بدانید که برای بازگرداندن حاشیۀ سود به سطح مناسب لازم است تا هزینه‌های خود را کاهش دهید. همراه با هزینۀ جذب مشتری، شما می‌خواهید ارزش ویژۀ مشتری خود را محاسبه و نمایش دهید که شامل تمام ارزش‌های طول عمر مشتریان شما (گذشته، فعلی و آینده) است.
درواقع این یک معیار ساده نیست، اما یک معیار اصلی است که سودهای آتی کاهش‌یافته را توسط مشتریان شما اندازه‌گیری می‌کند. ارزش ویژۀ مشتری یک سیستم ردیابی سودآوری مشتری آینده‌نگر است که امکان درک توانایی بلندمدت یک شرکت برای ایجاد ارزش سهامداران را فراهم می‌کند. پس به‌عبارت‌دیگر، ارزش ویژۀ مشتری در هنگام بحث در مورد هزینۀ جذب مشتری، بخشی از بستن معامله است.
-
نشانگرهای وضعیت قرمز-کهربایی یا زرد-سبز (RAG): نشانگرهای وضعیت RAG یک مؤلفۀ بصری (مناسب برای داشبورد مدیریت شما) هستند که از رنگ‌های قرمز، کهربایی (زرد) و سبز استفاده می‌کنند تا نشان دهند که کدام پروژه‌ها و محصولات تحویلی (خروجی‌های اصلی پروژه) نیاز به توجه فوری دارند. گاهی اوقات به‌عنوان مقادیر نشانگر چراغ راهنما (traffic lighting) شناخته می‌شود، رنگ‌ها مخفف:
-
- قرمز: نامطلوب، منفی، نیاز به اقدام فوری دارد.
- کهربا (زرد): خنثی، طبق معمول عمل کنید.
- سبز: مطلوب، مثبت، کمتر به اقدام فوری نیاز دارد.
شاخص‌های RAG واقعاً برای کمک به اولویت‌بندی مواردی که نیاز به توجه دارند مفید هستند. مدیران پرمشغله هستند و زمانی برای بررسی تجزیه‌وتحلیل ندارند. یک داشبورد باید به‌سرعت اطلاعات حیاتی را منتقل کند و این برچسب‌ها به انجام این کار کمک می‌کنند.
به هنگام بودن و بحرانی بودن نقاط تمرکز مسئلۀ بزرگی است که نشانگرهای وضعیت RAG به شناسایی و حل آن‌ها کمک می‌کنند. رنگ‌های استاپ لایت، راه‌های آسانی هستند برای اینکه نواحی پیشرفت، راکد و در خطر خارج شدن از کنترل را به‌صورت بصری نشان دهند. وجود وضعیت‌های RAG در داشبورد مدیریتی بسیار مهم است زیرا به تیم کمک می‌کند تا بدانند که در کدام نواحی نیاز به تمرکز فوری است. اگر اندازه‌گیری سبز باشد، آن‌ها می‌توانند از آن بگذرند و توجه بیشتری به نشانگرهای قرمز داشته باشند. توجه داشته باشید که تنها داشتن نمودارهای بصری روی صفحه برای ارزیابی عملکرد کافی نیست و باید یک دید کلی از اهداف خود داشته باشید.
در کل، استفاده از داشبورد مدیریتی یک راه آسان برای توجه کردن به مواردی است که در زمان بررسی به بیشترین توجه نیاز دارد چون مدیران با استفاده از آن‌ها دیگر می‌دانند که باید زمان، بودجه و منابع بیشتری را برای تبدیل مقادیر قرمز به سبز یا کهربایی (زرد) اختصاص دهند که زمان طولانی برای حل کردن این موارد نیاز است.
-
عملکرد کمپین و کلیک‌ها: درحالی‌که شاید به نظر برسد که این یک معیار خیلی خاص برای داشبورد مدیریتی باشد اما باید به کلیک‌ها و هزینۀ آن‌ها روی کمپین‌هایتان و به‌طورکلی عملکرد کمپین فکر کنید و قطعاً این شاخصی است که باید در داشبورد مدیریتی خود لحاظ کنید. این معیار بر درآمد تأثیرگذار است بنابراین چیزی است که مدیران باید از آن آگاهی داشته باشند.
اهمیت این شاخص در این است که می‌توانیم عملکرد کمپین‌هایمان را با کلیک‌ها، مقدار هزینه‌های صرف‌شده و هزینه‌ها به ازای هر مشتری ببینیم. درواقع این معیار نتیجۀ تلاش‌های انجام‌شده را به‌وضوح نشان می‌دهد و می‌توانیم از آن جهت تقویت روحیۀ کسانی که این کمپین‌ها را پیش می‌برند استفاده کنیم. اگر در این معیار ضعیف باشیم باید آن را تقویت کنیم تا به تیم کمک کنیم.
-
مقایسۀ سه‌ماهه (Quarter-by-quarter comparisons): مقایسه می‌تواند دیدگاهی را در مورد عملکرد خوب یا ضعیف شرکت با توجه به مقایسۀ سه‌ماهه به مدیران ارائه دهد. اهمیت روندها و پیشرفت‌های بلندمدت خیلی بیشتر از نوسانات زمان حال است. با مقایسۀ پیشرفت شرکت در بازه‌های زمانی سه‌ماهه و سال‌های گذشته می‌توانید همه‌چیز را مطابق با چشم‌انداز سازمانتان پیش ببرید. شاید اخیراً ضعف در عملکرد را تجربه کرده باشید، اما با انجام مقایسه و دیدن اینکه این وضعیت فعلی بهتر از یک سال پیش بوده است می‌تواند دلگرم‌کننده باشد. عملکرد شما حتی اگر بهتر یا ضعیف‌تر نسبت به سه‌ماهه گذشته یا سال مالی قبلی باشد باید این شاخص را در داشبورد مدیریتی خود قرار دهید تا از مواردی که موجب نگرانی یا عملکرد عالی تیم اجرایی می‌شود، آگاهی یابید.
-
زمان سپری‌شده در صفحه (زمان ماندگاری کاربر در صفحه یا زمان در صفحه) و طول مدت جلسه (session duration length): معیارهای کلی عملکرد بازاریابی سازمانتان باید در داشبورد شما گنجانده شود. شما باید شاخص‌هایی مانند زمان سپری‌شده در صفحه (TOP) و طول مدت جلسه را در داشبورد قرار دهید.
میانگین یا متوسط مدت‌زمان جلسه یک معیار خاص برای بازاریابی است. این معیار تشخیص می‌دهد که کاربر چه مدت در وب‌سایت شما می‌ماند و می‌تواند به شما کمک کند تا تعیین کنید که آیا محتوای مفیدی دارید یا خیر. به‌طورکلی، اگر ماندگاری کاربر 2 تا 3 دقیقه در سایت باشد نتیجۀ خوبی خواهید داشت زیرا به این معنی است که به محتوای شما علاقه‌مند است. این شاخص به شما کمک می‌کند تا بدانید که آیا باید موضوعات یا شیوۀ نوشتن خود را تغییر دهید تا کاربران بیشتری جذب کنید یا کاری را که انجام می‌دهید حفظ کنید زیرا نتایج خوبی کسب می‌کنید.
همانطور که بیان شد، ردیابی شاخص طول مدت جلسه یا نشست می‌تواند به تیم بازاریابی شما بگوید که چه نوع محتوایی برای خوانندگان مفید و جالب است و چه محتوایی نیست. دانستن این موضوع می‌تواند به اصلاح مواردی که در صفحات فرود و پست‌های وبلاگ که در آینده اضافه شود، کمک کند.
به‌طور مشابه، شاخص زمان سپری‌شده در صفحه (TOP) یا زمان ماندن در صفحه به شما کمک می‌کند بدانید که آیا صفحۀ شما برای کاربران عملکرد خوبی دارد یا خیر. هرچه تعامل کاربران بهتر باشد، احتمال اینکه زمان بیشتری را در سایت شما بگذرانند بیشتر می‌شود. این شاخص بر بازدیدهای صفحه، نرخ پرش و تبدیل‌ها تأثیر می‌گذارد. میانگین زمان ماندگاری در سایت تأثیر زیادی بر عملکرد صفحۀ شما دارد.
این معیار همچنین بر اینکه چه محتوا یا چه صفحاتی عملکرد خوبی دارند نیز تأثیر می‌گذارد. همانطور که قبلاً ذکر شد شاید این شاخص تأثیر مستقیمی بر درآمد نداشته باشد اما به‌طور غیرمستقیم بر درآمد تأثیر می‌گذارد. بنابراین این‌ها معیارهای عالی برای پیگیری توسط تیم بازاریابی هستند.
-
سود و زیان ماهانه: داشبورد مدیریتی شما در هر بازۀ زمانی از سال مالی در نرم افزار داشبورد کسب‌وکارتان قابل‌دسترسی است: ابتدا، پایان هر سه ماه، نیمه یا در پایان سال. یعنی ردیابی سود و زیان ماهانه توسط تیم اجرایی می‌تواند خیلی عالی انجام شود.
درآمد به‌تنهایی نشان‌دهندۀ عملکرد خوب یک شرکت نیست. اگر هر هفته درآمد فوق‌العاده بالایی داشته باشید اما هزینه‌های سربار/تولیدتان بالا باشد، دوام نخواهید داشت. شرکت‌هایی دوام می‌آورند که به‌طور مستمر ماه‌هایی را با سود به پایان می‌رسانند. اما همیشه ماه‌هایی وجود خواهند داشت که آن‌ها با زیان تمام می‌شوند اما روند کلی باید به سمت سودهای قابل‌توجه حرکت کند که به جلوگیری از این زیان‌ها کمک می‌کند. اگر شرکت شما همیشه درآمدی ندارد حتماً مشکلی وجود دارد. اگر یک ماه این مورد باشد، طبیعی است اما زیان‌های ناشی از درآمدهای ازدست‌رفته به‌صورت منظم به این معنی است که چیزی اشتباه است. قرار دادن این معیار در داشبوردتان برای ردیابی ماهانه یک راه‌حل عالی برای مشاهدۀ سودهای رو به کاهش است قبل از اینکه از کنترل خارج شوند.
-
درآمد هدف در برابر درآمد واقعی: کسب درآمد چیزی است که تقریباً همه در آن مشارکت دارند زیرا هر تیمی در سازمان شما به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم در درآمد شرکت دخیل است. خواه تیم فروش باشد که تأثیر مستقیمی بر درآمد دارد یا بازاریابی که تأثیر غیرمستقیم‌تری دارد. شفاف بودن در مورد اهداف درآمدی در نظر گرفته شده و واقعی در داشبورد مدیریتی بسیار اهمیت دارد. این معیار بسیار مهم است زیرا نشان می‌دهد شرکت شما در برابر برنامۀ فروشتان چگونه عمل می‌کند. پیش‌بینی درآمد می‌تواند نشان‌دهندۀ تعدادی از مشکلات مختلف باشد از کوچک شدن قیف فروش گرفته تا تیم فروش با عملکرد ضعیف. درست است که این معیار بدون کاوش عمیق‌تر علت اصلی را نشان نمی‌دهد اما بینشی سریع نسبت به عملکرد فروش ارائه می‌دهد.
در واقع شما با استفاده از داشبوردهای مدیریتی نه‌تنها شفافیت را برای مدیران سطح C فراهم می‌کنید بلکه به‌طور بالقوه هرگونه اشتباهی را که تیم فروش شما در سال مالی گذشته داشته است، شناسایی می‌کنید و به تعیین دقیق این مشکلات و نحوۀ رفع آن‌ها کمک می‌کنید. همانطور که بیان شد داشبوردهای مدیریتی نقش بسیار مهمی در بهبود عملکرد کسب‌وکار دارند. شما می‌توانید داشبوردهای مدیریتی را با توجه به KPIهای مهم کسب‌وکارتان طراحی کنید. برای اینکار می‌توانید از داشبورد مدیریتی رامیکس استفاده کنید.
مطلب قبلی
مطلب بعدی